11 ago. 2015

Adaptación de los medios tradicionales a la innovación de los metamedios


El objetivo de este trabajo es observar cómo la innovación disruptiva generada por las tecnologías, procesos y sistemas de gestión de la información (creación, recuperación, circulación y acceso), que se materializa a través de los metamedios sociales surgidos de la Web, es adoptada por los medios de comunicación tradicionales para reequilibrar sus modelos de negocio y redes de valor. La prensa impresa europea ha perdido en los últimos años cerca de 50 millones de ejemplares diarios de difusión y la televisión está viendo cómo se fragmentan sus audiencias y disgregan sus inversiones publicitarias. Muchos diarios dejaron de imprimirse en todo el mundo y otras grandes organizaciones de medios han cambiado de manos o se han sometido a fuertes reestructuraciones. El crecimiento mundial previsible de la industria mediática hasta 2018 es del 5,5% anual pero el de la publicidad digital, en cambio, se estima en más del 10,7% cada año.
Introducción, método y teoría
Este artículo trata de explicar, a partir de las teorías de la innovación disruptiva y de la rearticulación de las redes de valor de las organizaciones, los cambios que están experimentando los modelos de negocio de los medios tradicionales y los nuevos medios digitales (metamedios, según el concepto de Manovich, 2008). Se realiza, en primer lugar, una aproximación teórica a los conceptos y fenómenos que gravitan sobre el ecosistema mediático actual, para presentar a continuación los principales datos, resultados y tendencias que forman parte de la agenda de investigación y gestión de la industria de la comunicación. El trabajo se apoya en metodología cuantitativa y cualitativa para el contraste de datos del Sistema de Análisis de Balances Ibéricos (SABI, 2014), de la Asociación Mundial de Diarios (WAN-IFRA, 2014), del Observatorio Audiovisual Europeo (OBS, 2013) y de la evaluación de tendencias de otras fuentes empresariales (PWC, 2014). La hipótesis operativa es que los procesos tecnológicos y organizativos disruptivos de los nuevos medios o metamedios acaban siendo adoptados por los medios tradicionales para recomponer sus mercados y modelos de negocio.
El estudio de los nuevos medios de comunicación es una prioridad que Albarran (2014) sitúa entre las líneas a desarrollar por la investigación de la gestión y que aquí se contextualiza, partiendo del concepto de metamedio social, como resultado de la innovación disruptiva. Es un objeto propio de la gestión mediática, entendida tanto desde la administración de los medios como del análisis de sus resultados económicos o de la misma economía política (Albarran, 1997; Sinclair, 2000; Picard, 2006). Un campo de estudio complejo e híbrido, que se complica por los acelerados cambios (Fine, 2000; Küng, 2008) que protagoniza la industria mediática. La revolución tecnológica provocada por la introducción de la computadora y el desarrollo del software, encarnada en la representación de los nuevos metamedios (Manovich, 2008; 2013), es una innovación discontinua y disruptiva a la vez. Discontinua porque en sus primeros aspectos o fases (Web 1.0) no afectaba radicalmente –suponía un cambio, pero sólo incremental, de evolución y mejora- con respecto a los ámbitos mediáticos tradicionales y disruptiva porque en sus desarrollos o aplicaciones posteriores (web social 2.0 y semántica 3.0) acaba generando nuevos mercados y redes de valor diferentes. La teoría de la innovación, que se remonta al análisis económico de Schumpeter (1943), presupone un proceso de nuevo emprendimiento, a partir de creaciones e invenciones que provocan movimientos dinámicos de “destrucción creativa”, donde las empresas más activas desplazan a las que se han quedado rezagadas en el desarrollo de sus productos, procesos, comercialización y/o organización. Según la OCDE (2010), la innovación es la introducción de un producto (bien o servicio) o de un proceso, nuevo o significativamente mejorado, mediante la aplicación de un renovado método de comercialización o de organización de las prácticas de negocio así como de las relaciones laborales internas y sociales externas. La innovación puede ser continua, adaptativa, disruptiva y transformadora. La primera y la segunda corresponden a las industrias tradicionales mientras que la tercera y cuarta son las que cambian las reglas de juego y crean nuevos mercados.
La innovación disruptiva, según Clayton M. Christensen y Joseph Bower (1995, 1997), se genera a través de una destrucción creativa capaz de formar nuevos mercados, modelos de negocio y redes de valor que trastocan y acaban perturbando los ámbitos económico-comerciales tradicionales. El dilema innovador de Christensen (1997, 2014), a diferencia del enfoque económico schumpeteriano, enfatiza el rol disruptivo económico-comercial de las tecnologías e innovaciones en torno a tres elementos críticos: - distinción entre innovación sostenida y disruptiva, - tasa de mejoras que los usuarios pueden absorber, y - evolución del mercado a medida que se introducen nuevos productos o servicios. Las innovaciones disruptivas alteran las estructuras de mercado (Küng, 2008) y, por lo tanto, los modelos de negocio y sus redes de valor. Crean nuevos mercados y relaciones que los operadores tradicionales no saben o no pueden aprovechar por incapacidad de adaptación: baja rentabilidad, dificultad de monetización e insostenibilidad de sus pesadas o rígidas estructuras.


Tomado de: Campos-Freire, Francisco (2015). “Adaptación de los medios tradicionales a la innovación de los metamedios”. El profesional de la información, v. 24, n. 4, pp. 441-450. http://dx.doi.org/10.3145/epi.2015.jul.11
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